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| 地产界“独孤九问” |
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[ 2008-8-27 14:10:00 | By: wansiqiang ] |
文/江西百年置业 推广总监 万思强
在广州做过别墅文案，在新疆跑过商业招商，回南昌后，在梦里水乡担纲过主力策划，在九天机构速任过策划总监，后自立门户，承接过龙湾温泉的整合推广。事业沉沉浮浮，人生上上下下，终点轮回起点，我终于安心在百年置业落脚，成为推广总监，并开始负责公司各大项目的品牌战略。
五年来，像一个浪子，在烟雨江湖中飘摇；五年来，像一个****，在不同门派中学习；五年来，像一个嫖客，在花花世界中寻欢。几家欢乐几多愁，水冷水暖已自知，我是谁？我做过什么？我能做什么？人生的命题不断在脑海折腾，工作中的矛盾不断在心中拷问，是对是错？是进是退？……这些问题，正像那青春期时暗恋的邻家小妹，在你心里咬着，在你眼中晃着，在你身上颤着，不吐不快，不写情书不爽，不告之朋友不HIGH！
一、产品与理念
有的公司标榜“产品主义”，有的公司信奉“理念先行”，好比金庸小说《笑傲江湖》中的华山派，有“气宗”与“剑宗”之分。
产品是形而下，理念是形而上，务实与务虚需要结合，地产开发从本质来说是经营一种居住文化，这种理念文化一方面满足居住者对居住空间、人文环境的更高要求，另一方面从精神层面体现经营者的审美观、价值观和个性表达，并最终形成具有统一价值理念的企业文化。
做项目就好比看美女，漂亮的并不一定美丽，产品本质好是漂亮，理念表现好是气质，所以，一个真正的美女，是性感又感性！所以，一个真正的佳盘，是漂亮又气质！
此种观点，二者兼顾，好像皆大欢喜！但用心的策划师经常会更深入地问，做项目规划时，是用产品引导理念，还是用理念指挥产品？是“用气御剑”，还是“以剑御气”？
个人以为，此时切莫钻牛角尖，应跳出产品与理念来看问题。就好比你问令狐冲是先学“独孤九剑”，还是先学“易筋经”。这时候，你要看菜下饭，量体裁衣，先看令狐冲是个什么人，是笨蛋？是色狼？是为健身？还是为报仇？……了解是谁学功夫和他的需求之后，再来因人而异、因时而移、因事而易、因地而宜、做好规划。万科地产，就是因为锁定了“中产阶级”这一人群，然后根据不同的时空，推出不同的产品和理念，俨然成为了中国地产的领跑者！
风清扬曾一语道破武学的最高境界：“无招胜有招，见招即拆招”，地产策划，亦如此！
二、定位与定心
写策划报告时，很多人喜欢写“本项目锁定25-40岁年龄段群体，职位白领、商人……”，定位谁是消费者，今天的楼市还没有分得如此细，试问那些案场经理，购房的客户是否“五湖四海，应有尽有”，所以，受众大多数是相似的，大家量化的购买因素也是相似的，针对这些表象拟定的策略手段必是趋同的，无外乎你叫“我卖红苹果”，他吼“我这是绿苹果”，反正都是苹果，其结果是产生同质化产品，异口同声的广告。
定位，不是确定什么市场、什么产品、什么对象、什么形象，这样都不要紧，定位是确定表象背后的购买动机，定位需求动机。
定位，就是定心，苏东坡他人家有诗云：“此心安处是吾心”，让繁忙的现代都市人记得越少，记住得就越多，我想有个家的欲望就越强。
三、买点与卖点
翻开南昌象湖板块各大楼盘的广告，卖点各有千秋：
1、南昌居住主题公园：卖得是异国风情，夏威夷岛居生活！
2、丰源·淳和：卖得是地段概念，象湖新城星座！
3、平安·象湖风情：卖得是风水，平安是福文化！
4、九里象湖城：卖得是传承，素质教育！
5、江西奥林匹克花园：卖得是健康牌，运动无处不在！
你快乐，所以我快乐。我们能不能像“西毒”欧阳峰一样倒转身子看世界，因为消费者关心的更多的是买点，而不是卖点。
象湖到市区有多远，车子多么，别担误我上班就好！象湖的价格高不高，哎呀，省下的钱可以买辆车，爽啊！小区的景观是否养眼又养心，面子很重要！……按住了消费者的买点，就如摸住了情人的“G点”，销售的高潮既将来临！
卖点是固定的，买点是可变的，买点是从需求的角度重新包装，诠释卖点。
买点，促使我们重新发现产品新的市场空间。
四、文案与设计
文案是公，设计是母，或者反之；
文案是天，设计是地，或者翻之；
总之，一副平面作品少不了文案与设计，他们的关系，是阴是阳也好，是情侣对唱也好，你要说是二人转也可以，但有一点可以肯定的是，文案不是“看图说话”，设计也不是“文字说明”，两个人躺在床上用同一种视角看天花板一定很无聊，但男女一翻身一上一下对视对方，则别有生趣！
举个例来说吧：
“做女人挺好”是句不错的文案。
但恶心的是——它的画面居然就是让一个女人在那硬“挺”着。
这种看图说话式的广告在南昌楼市也比比皆是，画面与文案了无生趣，一点都不“中部崛起”！不妨出个题目给大家做，如何表现“大树底下健康人家”的画面，可能很多朋友会这样设计：有树，有楼，有人，一目了然！
广州光大花园的平面广告则是这样表现的，分三个画面：用影视的角度，由远到近，推出三组不同视角的榕树底下人家的实景，然后文案“近一点，再近一点，健康有增无减”呼之而出，震撼性极强，让人更深入地了解到“大树底下健康人家”的真实情景，极富戏剧性。
所以，文案和设计是从不同角度去说。
比如，从人的主观角度到物的客观表现，去互相关联！
反正，“文案+设计”比“文案”+“设计”好，所以，我常想，我这个做文案的，要是能找个做设计的女朋友多好！
五、魔法与模式
前不久，百年置业组织员工去了趟杭州宋城旅游，大家感受良深，宋城景区里面的员工和商户，尽着古装，令人深临其境大宋风光。看来，旅游行业已跳出了寻常模式，玩起了体验魔法，果然“赏心悦目”！
于是联想，于是对比，大家随意去南昌若干售楼现场看看：
着统一的工装，操同样的规范用语，做着一切都按标准的销售手册规范的动作。在开发商费尽心机差异产品，创新独特概念的今天，而产品与消费见面的最后一个窗口营销，却异乎寻常的同质着。
为什么售楼小姐不能穿空中小姐的服装，演绎一种空中客车般的服务呢？
为什么有“小桥流水人家”中国式生活意境的楼盘，售楼先生们的服装还是西装革履呢？
为什么有加州风情的楼盘，置业顾问们不穿些牛仔裤搞点狂野气息呢？
套用深圳某地产老总的“实施体验说”：就是以销售服务为舞台，以产品为道具，围绕消费者创造出值得其回忆的一种活动。其中产品、现场是有形的，服务是无形的，而所创造出的“情感共振”不同于以往的产品消费、服务消费，它不是外在的，而是存于每个消费者心中，是个人在生理、心理、知识上的参与所得，消费者购买住宅，实质是购买未来的生活方式，而在购买过程中就体验到未来的生活情景和模式，使他们觉得那种高于现实的生活是触手可及的，这会大大激发他们购买欲望，从而使他们会努力想办法克服购买上的难处，达成购买。
让我们的销售模式，开始魔法体验吧！
六、专业与集成
我一直在为自己进行人生职业规划，但也一直充满着矛盾：是立足地产推广做个专才呢？还是涉及产品规划、策划创新、销售管理、广告创意、财务运营等领域里做个全才？
正好前不久，江西搜房网楼市沙龙上有一些门户之争，论 “江西地产代理界谁最牛？”的问题，都是些血气方刚的年轻人，都在为各自的公司大力维护，一时间口水大战，风起云涌，刀光剑影。虽然这些争执很没意思，毕竟市场才是检验成果的一切，但某些意见却发人深思！
某司代表说：“我司主攻专业，销售执行第一”；
另司代表说：“我司立足整合，集设计规划、销售代理、整合推广、楼盘开发等为一体，走集成路线”：
是专业好呢，还是集成好？命运的十字路老摆在人面前！
万科走的是减法，据其总经理郁亮说，万科未来要更专业些，将剥离销售、物管等业务，专注项目开发运营的领域；
顺驰、碧桂园等公司做的是加法。顺驰是从二手房代理做起，然后涉及到开发，现在在搞资本运营；碧桂园从建材、到规划、到建设、到销售等都是一龙条服务，拥有恐龙的身躯且也有敏捷的身手！
仁者见仁，智者见智！
乔峰只一套“降龙十八掌”，地动山摇，威震武林；杨过博采众长，拥有多种功夫，也是大师！
专业与集成，谁能更好地规避风险，谁就能胜出！
七、标准与跟随
做市场标准的创造者，不去做那跟随者，所谓“标准”，就是让后来者按照你的游戏规则来玩。
某楼盘借鉴“广州星河湾”的模式，以细节成就品质，创造了当地品质楼盘的标准，一时独领风骚。
制造能刺激消费者欲望的产品，而非专业人士眼中更合理的产品，因为消费者是上帝，但今天的上帝还未发育成熟。
八、房客与房奴
“我把房子，建在大海，天寒地动，随波逐流”。
这是自我解嘲的歌，其实是心灵的写照。
年龄越大，就越不想飘泊了，想用那一生的爱，去寻找那一个家！
2004年，我在梦里水乡做策划总监，当时房子均价才1500元/平米，现在已涨到2000多了。
为什么不买，因为年少，因为想到不同的城市混，因为不想做房奴，想保持一点自由。置业，就是在这个城市生根！
后悔是没有药吃的！
现在百年置业，因为了解，所以理解，不管以后百年是自己开发，还是代理，在做产品规划时，我都会建议做些小户型，适合年青人的生活，届时我将会挑些好户型，叫些好朋友，迷你生活不在家！
九、甲方与乙方
用中国的象形文化来形容，百年置业董事长龙炜曾这样笑言：
“甲”字是盾，在掩护的下面横冲直撞；
“乙”字曲折，得经常走迂回路线；
所以，甲方牛，可以和你打泰拳；乙方屈，只能和你玩太极！
哎，甲方、乙方，你究竟属于哪方？！
写到这里，小男人终于一声长叹！此时，夜已深沉，我仍失眠。天上，星星宛然万家灯火；地下，我却只能一个人的烟火！房地产，房地产，没有房的人多惨！
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