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| 平台魔法实战 |
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[ 2008-8-27 14:09:00 | By: wansiqiang ] |
管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”
沃尔玛靠什么成功？
苏宁、国美真正的赢利来自哪里？
究竟是什么让麦当劳赚得盆满钵满？
……
你难道真的相信苏宁、国美的高赢利来自他们店内那些利润微薄的电器吗？我们往往看到是事物的表面，一个企业要成功，背后的商业模式是其关键因素！
商业模式，在我个人的理解意思就是：牵线头，搭平台，然后隔山打牛。
如何构建平台魔法的商业模式，我们不妨来先听两个故事！
【第一个故事：卖软件】本案是史宪文策划的。
有一个刘女士，海归派，在美国呆了十几年，学了点软件功夫，赚了些钱，30来万美元，干事业不足，只维持生活还有富余，不上不下，蛮难受。2000年，祖国号召海外学子归国创业，刘女士果断爬回来了。
刚回来的时候机会蛮多，刘女士抓住了一个好项目：一个权威的教育服务部门正准备搞“中小学生素质教育工程”，其中有一个子项目，开展多媒体教学，需要开发软件。这个开发的任务就交给了刘女士所创办的软件公司。开发费用100多万，2001年2月份交货，3月份下发给各个中小学，收回800万的资金，你看，这生意多好？不用营销部，不用打广告，不用“真诚到永远”（海尔广告词），只真诚几个月就行！
但是，万事盛极则衰，乐极生悲。刘老板高兴的同时，自我欲望也膨胀了。她一想到自己快成千万富翁，还出苦力去开发软件吗？软件公司到处多的是，自己擅长的工作也不愿做了，把开发任务包给几家公司完成。看惯了美元的人，给人民币很大方，分到开发任务的软件公司很高兴。同时她又觉得自己的助手不得力，不配做千万级公司的高层领导。于是，她把一个副总和一个总经理助理级辞掉了。
在国外，辞退一个员工很正常，只要按法律和劳动合同规定给辞退者补偿就行。但在中国不行，感情上接受不了。这两个被辞退的到了委托开发软件的厂家，神秘地告诉他们：“你知道刘老板这个生意能赚多少钱吗？我告诉你，700万！”就这一句话，一石激起千层浪。
很多人不是看着自己的饭碗吃饭，而是看着别人的饭碗吃饭，在一家公司月薪1000元，是公司中工资最高的员工，就乐得要命，调到另一公司干同样的工作，月薪加到2000元，但他是新公司里工资最低的，马上就火了，凭什么我的工资就低？幸福与不幸福都是比较出来的。万恶产生于无原则的不平衡，这些软件商心理开始不平衡了，把开发精力抽出来，找刘老板的茬儿。从争论到矛盾，从矛盾到纠纷，从纠纷到诉讼，各方不约而同地来到了法院，法院是什么地方？是把简短的问题无限拉长的地方，2月份的交货期，他们还在打官司。
教育是一个大市场，但教育的市场季节性很强，都开学了，你的产品还没有出来，人家教育部门不接受你的产品了。刘老板开始还没有感觉到问题的严重性，你不要我的产品，我自己去推销，是好东西就不怕客户不要。可是，接触了3家学校，她就开始害怕了，因为她发现教育的市场是被包围着的市场，没有教育管理权威部门的指令，你想入学校，连进门都难。
自已办营销，招聘人员，培训，组织，广告，运输，产品加密……，销售环节投入比软件开发的投入还大，更可怕的是软件非常容易被盗版，软件更新又很快，让你报废没商量。一想到在美国辛辛苦苦挣的家底，可能在一个春天就要亏损掉，而且很可能变成负债，从富翁一下变成“负翁”……，一时间欲哭无泪。
什么人最革命？鲁迅说“无产者最革命”。如果鲁迅活到现在，他很可能要追加一句“有产者发现自己即将变成无产者时最革命”。刘老候这时候才想到一个策划专家来帮忙出主意，看这些软件如何能卖出去，指望不高，能收回投资，甚至赔一点儿也可以。
如果现在是策划师，你会如何帮刘老板解决问题？
1、到电视台打广告？死路一条，钱都快没了，你难道还想要刘老板卖血！
2、加大营销力度，在全国寻求各地代理商？战线长，精力大，回收慢，刘老板已耗费不起长线作战。
……
我们不妨换一种思路，用“商业魔式创意链”来解决问题。
做市场，如果广告解决不了的问题找营销，如果营销解决不了的问题找产品，如果产品解决不了问题找产业……，找到商业模式还解决不了，那80%就死翘翘。
“既然卖不动，你的软件就不卖，送给人，你能送出去吗？”策划师开始点拔。
“废话，除非是病毒，这年头白送的东西不要白不要？”刘老板来劲了。
策划师：“你把软件送给权威的教育部门，搞一个‘中小学生素质教育工程’，人家权威的教育部门主办，你们公司承办，再去找儿童用品公司协办，告诉他们：这软件发到各个中小学，相当于办了一个独家电视台，广告效应价值不下千万，你协办，给你在软件上刊登形象广告，不用1000万，500万也可以，250万也行，没有钱可以给饮料……”
说到这，刘老板开窍了，因为问题简单了，不用再招聘销售人员，不用再成立新部门，不用再打广告……，只是拎一个皮包去找一个教育部门和一家企业。后来，她谈下了一个省的市场，通过拉赞助，获得了270多万元的收益。据刘老板说，这270万收入比当初的800万收入还要多，除了钱，还有满头白发，那是中国市场经验的结晶，那是对策划的认识。
【第二个故事：卖卡通】第二个故事的经验与第一个有异曲同工之效，由“新点子大王”石岩原创。
1998年，石岩开始做三辰卡通集团的吉林省总代理。
三辰集团主要做正版光盘、服务教育系统。而当时的正版光盘市场已经举步为艰，三辰在全国的三千多家连锁店基本萎缩。2000年，三辰在全国的代理公司里招销售总经理。石岩就是在这个时候临危受命，来到三辰北京总部担任营销副总，全面操盘。
平台是有了，但却是一个烂盘！
此时的三辰已经日薄西山，正版路线遭到了盗版的全面围睹。三辰独自投资制作的500集卡通片《蓝猫淘气3000问》在市场上卖到500元一套，而盗版碟才80元。
老板把他找去，说：“石岩啊，看来我们三辰应该是夸父追日，……”请问，这个时候，就在他们谈话的时候，老总会想着怎么处理他的公司？会有什么样的心态面对这个操盘者？问题的结症，不是产品不好，也不是市场需求不对应，而是有盗版这个蛀虫严重的侵蚀了三辰的墙角，塌吧，塌吧，压死这些蛀虫，于是轰轰烈烈的围剿行为在石岩的操盘下操作了。正版蓝猫三千问从30降至2块，因为盗版降到3元就没有降价空间了，不仅要这样，还将卡通片送给全国1000多家电视台及频道免费播出，同时换取广告贴片时间，换了每天将近20个小时的广告时间。
既然卖光盘卖不过盗版商，每天有20多个小时的广告时间，干脆卖广告吧！这样，石岩开始尝试着进行业务转型。
正在此时，三辰集团投资6000万元在云南种了大片的葡萄园，并注册了“圣泉葡萄酒酒业公司”，于是让石岩做这个葡萄酒公司的总经理。但是，这个项目起动费公司才拔了一二千万元。要知道，红酒已有长城、张裕、王朝等知名品牌，要凭一两千万打一个葡萄酒品牌，无异痴人说梦。
石岩当时唯一能够想到的就是借三辰公司手里的广告时间来打造品牌，哪知引来老总的一口否决：“《蓝猫》是儿童动画片，孩子看的节目里绝不能放酒的广告上，你想都不要想！”
万般无奈之下，石岩开始草拟他的辞职报告。此时，在他的办公桌上摆着云南葡萄酒园的照片、《蓝猫淘气3000问》的光碟和电视台播出的相关资料。
写着写着，他突然灵光乍现，把“葡萄”、“蓝猫”、“广告时间”这三个看上毫不相干的东西放到一起，中间一定存在某种必然的联系。葡萄酿成酒的话就是葡萄酒，如果把这个葡萄做成葡萄汁饮料的话，而不是酒，再把“蓝猫”标志的猫头往饮料上贴，不就变成蓝猫饮料吗？如果是饮料，不就可以名正言顺地在电视上打广告了吗？
就这样，一个新的商业模式即将诞生——这就是蓝猫饮料！
石岩找到公司老总，说要辞去公司营销总裁的职务，去做饮料，老板觉得不可思议：“你怎么做？你的工厂呢？”石岩说，不用，你只要把“蓝猫”的猫头给我用十年，支持我一年每个台15秒的广告时间，我每年交给你400万。
在这里，我们似乎可以窥见石岩的策划的精要：
第一，牵线头。在这里有三条线，第一条线，只要有了“蓝猫”的猫头和电视广告时间，就等于拥有了品牌，而这些恰恰是国内饮料厂所没有的东西。第二条线，就是饮料厂家，那些饮料厂家的硬件全国各地都是，但他们缺的就是品牌，同时更加缺乏巨大的广告支持，因为打造一个品牌最大的成本就传播成本，而三辰拥有每天20多个小时的广告时间，何愁策划不成？只要有了猫头和广告时间，也就等于有了传播成本，就可以完全空手打造出一个新的产品出来。第三条线，就是三辰公司，不用投资还可以有钱赚，何乐而不为！
于是石岩找到上海均瑶集团贴牌，且必须用“蓝猫”的包装，做ODM而不是做OEM，用蓝猫的广告时间换取了王均瑶的支持，在湖北黄冈专门开出一条生产线。
2002年10月，石岩跟均瑶签约，11月注册饮料公司，12月开始生产。每天石岩开始在全国电视台播出“蓝猫爱喝咕噜噜”、“恐龙爱喝咕噜噜”的广告。2003年1月1日向全国招商。石岩万万没想到，市场反应如此激烈。到3月20日的时候，饮料的订货款就达到了3700万元，而且全是现金。而这一切仅仅凭王均瑶生产的两瓶样品、“蓝猫”的一个概念和理论上的广告时间！
后来，面对雪片一样的订单，没有足够的生产力去消化这个市场，怎么办？向巨人借力，于是石岩找到了汇源集团，最终汇源集团投资几千万给蓝猫饮料，而石岩以49％的股份达上了汇源这辆便车，踏上了他的成功之路。短短不到一年，蓝猫饮料的流水，据说超过了1个亿，
【平台策划“命门”】第一个案例，跳出软件做软件，把教育软件与电视广告嫁接起来，从而使自己的业务重新转型。
第二个案例，跳出卡通做卡通，把“卡通”、“饮料”、“电视广告”三点连成一线，从而搭建一个互动的交易平台，实现1=1=1》3的多方共赢局面。
由是，我们发现平台商业模式的魔法：
商业模式好比商业魔方：有一个面的玩法，即拔转具有共同利益属性的资源块面，构成一个大的利益交换平台。当然更高明的玩法就是六个面的玩法，以一个动作构建多个不同利益平台，实现复合交易。资源是有限的，资金是有限的，买家是有限的，规则是有限的，但他们的组合是无限的，整个商业世界的无穷乐趣便在其中！ |
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